零售永不停歇，平台VS直营？全品类VS垂类？
2005 年农历新年，在西安赛格电脑城一楼，橱窗内排列整齐的银灰色电子词典——彼时第一部步步高文曲星电子词典面世。这款产品除了基础功能外，还内置了游戏，这一现象也反映出当时消费电子产品功能的多元性以及消费者需求的复杂性。
一、零售业态的变迁与现状
在过去 20 年间，零售前端业态经历了深刻的变革。从传统的商场、超市、便利店，发展到如今包含网购、直播购物、微商、外卖及闪送等多样化的购物方式，零售渠道实现了线上线下融合的全方位拓展。全球贸易的发展使得消费者能够便捷地购买到海外商品，如进口奶粉；而本地即时配送服务则将生鲜果切等商品在30 分钟内送达消费者手中。这种变化得益于互联网、移动设备、安全线上支付体系的普及以及快递和外卖配送网络的完善，它们共同构建了一个满足消费者多维度需求的零售生态系统。
中国庞大的人口基数为零售市场提供了广阔的空间。据统计，社会消费品零售总额达到 48.8 万亿元，同比增长 3.5%。平均下来，每日消费额为 1337 亿元，每小时 55.7 亿元，每分钟 9300 万元。其中，实物商品网上零售额占比 26.8%，约合 13 万亿元，日均线上交易额为 356 亿元，这表明线上零售已成为零售市场的重要组成部分，并且每个消费者都在直接或间接地参与这一市场活动。
二、零售的本质与核心要素
零售作为商品供应链的终端环节，连接着产品增值的各个环节与消费者。从本质上讲，零售是一个连接人与货的 “场域”，这个场域既可以是实体的，如便利店；也可以是移动的，如流动摊贩；还可以是虚拟的，如基于社交平台的微商。无论形式如何，其基本职能是实现信息流的交互，让消费者获取商品信息，并提供交易载体，促成商品交易，进而引发资金流与物流的流动。
零售的核心要素包括人、货、场。在货的方面，涉及从设计、制造、供应链（包含经销商、代理商等）到大卖场、小卖场，最终到达消费者手中的复杂链条。在人的方面，零售和电商企业通常通过流量转化率、客单价与复购率的乘积来计算销售额，这一指标体系有助于精准评估销售业绩与经营效果。而场则是连接人与货的关键，在这个场域中，信息流、资金流和物流不断循环，高效的场域构建能够通过优质的用户体验和运营效率增强消费者与商家的信任，形成正向反馈机制，促进零售生态的良性发展。
三、中国零售市场的发展特征与模式演变
中国零售市场由于地域广阔、人口众多，发展速度快且同步性不足。曾鸣提出的 “三浪叠加” 理论恰当地描述了这一市场特征，即在同一时期，不同商业模式并存发展。以 2008 年为例，淘宝的全年零售额达到 999 亿元，而国美、苏宁和百联等传统零售巨头的零售额超过1000 亿元。如果将传统百货公司视为1.0 模式，国美、苏宁的连锁模式视为2.0 模式，淘宝的电商模式视为3.0 模式，那么当时传统零售1.0 模式仍占据主导地位，国美、苏宁的2.0 模式处于快速扩张阶段，而淘宝的3.0 模式虽增长迅速，但在规模和模式认可度上仍有待提升。
通过对不同时期主要零售业态总销售净利率的分析，可以发现零售行业呈现出向低净利率方向发展的趋势。销售净利率能够反映企业在维持正常运营的前提下所能达到的最低利润水平，该指标越低，表明零售场域的运营效率越高。以梅西百货、沃尔玛、Costco以及阿里为例，其销售净利率依次降低，这也反映了零售前端主流业态的逐步演变与效率提升。
四、电商商业模式：平台模式与自营模式
当前电商公司的商业模式主要分为平台模式和自营模式。以阿里和拼多多为代表的平台模式，旨在为商家提供线上销售平台与流量支持，自身并不直接参与商品交易，其运营模式类似于市场管理者。而以京东为代表的自营模式，则是电商企业自行采购商品并直接销售给消费者，更偏向于计划式运营。
这两种模式在传统实体零售阶段已有雏形，如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌与非品牌（个人）商家提供销售场所，类似于平台模式；而王府井百货公司买断商品后销售给消费者，类似于自营模式。
五、自营与平台的盈利模式分析
电商平台的盈利模式与线下购物中心或小商品城相似，主要通过为商家提供销售场景、吸引消费者，并向 B 端或 C 端商家收取店铺租金、交易佣金及广告营销费用。其收入上限取决于平台能够为商家带来的购物流量，因此提升平台自有流量与用户活跃度是平台运营的核心任务。具体而言，天猫的入驻门槛较高，吸引了大量品牌商家，类似于高端定位的万达广场；淘宝和拼多多入驻门槛较低，各类商家均可入驻，类似于面向大众的义乌小商品城。
自营电商的盈利模式与线下百货商场类似，通过以较低进价采购商品，再以较高售价销售给消费者，赚取进销差价。其收入增长取决于能否为消费者提供丰富、优质且体验良好的商品与服务。例如，京东在商品流通环节承担零售商角色，通过自有客服和导购团队保障销售体验，与王府井百货的运营模式具有相似性。
需要注意的是，GMV（商品交易总额）并非美国公认会计准则（GAAP）要求的经审计数据，各大电商在统计 GMV 时具有较大的自主性。普遍做法是将退货、未付款订单、使用优惠券等情况均纳入 GMV 统计，这使得 GMV 数据存在一定程度的水分，不能完全准确反映实际交易情况。
六、互联网网状结构对电商规模的影响
互联网企业的发展依赖于构建网状结构，节点数量与节点间互动频率决定了网络价值。共享单车采用 1 对多的放射状结构，其价值与节点数量呈线性关系；
自营电商是多对 1 对多的中心化结构，价值与商家和消费者数量之和相关；
滴滴 Uber、平台电商属于多对多的双边网络结构，双边内部无网络，价值与双边用户数量乘积相关；
而新型电商则在用户侧构建了网络，若能激活用户间互动，其网络价值将呈指数级增长，如假设的 m * n² 形式。
电商的人货场模型具有显著的双边网络效应，用户之间、用户与商品之间的正向交互能够吸引更多用户，商品之间、商品与用户之间的正向反馈则吸引更多商家。因此，扩大电商规模需要从需求端（人）和供给端（货）同时发力。然而，通过对网易严选、京东、唯品会等企业的分析发现，单纯从供给侧推动规模增长面临成本过高、正反馈效果不明显等问题。黄峥曾指出，供给与需求相互促进，变革供给侧需先从需求侧入手，需求侧是拉动供给侧变革的关键因素。
七、自营与平台模式的发展瓶颈及未来趋势
自营和平台模式在发展过程中面临诸多挑战。在货的层面，自营或垂直品类电商由于品类选择的局限性，无法满足消费者的多样化需求；电商平台的低切换成本导致垂直和自营模式容易流失消费者，难以形成规模效应；同时，自营与平台业务并存时，可能出现内部资源分配冲突，影响平台商家利益，阻碍规模增长；此外，自营模式的运营成本随着规模扩大而边际递增，包括选品、采购、运输、仓储、运营、售后等环节，且容易滋生内部腐败，增加管理成本。
在当前中国供给端丰富活跃的市场环境下，平台模式因其轻资产、高毛利和强大的网络效应，在效率和适应性方面更具优势，更易于实现持续稳定增长。全品类电商凭借广泛的商品覆盖和一站式购物体验，能够更好地满足消费者多样化需求，具有更大的市场潜力。因此，平台类和全品类电商在未来零售市场中具有更高的研究价值与发展机遇。
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